努力掌握媒体融合下的社会主义核心价值观话语权

努力掌握媒体融合下的社会主义核心价值观话语权

刘志富 赵和伟

编者按：党的十八大以来，习近平总书记就抓好网上舆论引导工作、依法加强网络社会管理、确保网络传播秩序、创新媒体传播理念和手段、掌握网络舆论战场主动权等多次作出重要指示。此次习近平总书记明确媒体融合发展的方向、目标、思路和要求，不仅是对西方国家试图全面主导网络媒体全球话语权的有效对策，也是依托媒体融合弘扬社会主义核心价值观的难得机遇。我们必须站在国家政治、文化安全的战略层面，以切实可行的策略，占领弘扬社会主义核心价值观的舆论制高点。

近期召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记针对媒体融合发展的方向、目标、思路和要求等发表重要讲话。这次讲话，受到国内外广泛关注热议，被誉为吹响了中国媒体融合发展的号角。推进传统媒体与新兴媒体融合发展，是党中央着眼全球媒体发展大趋势、掌握网络舆论战场主动权作出的科学战略决策，是着力巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大政策部署，为推动媒体深化改革、迎来大发展提供了有力指导，为进一步大力弘扬社会主义核心价值观、加强网上意识形态斗争提供了坚实保证。

一、 西方国家试图全面主导媒体融合浪潮中全球价值体系的话语权

在网络迅猛发展、新兴媒体层出不穷的当今时代，传统媒体与新兴媒体的融合犹如一种巨大的浪潮席卷全球，浩浩荡荡，不进则退。谁能勇立潮头，谁就占据主动，否则就会失去发展契机，沦为被动境地。从全球范围来看，传统媒体与新兴媒体的融合发展暗含着巨大的利益争夺，只有做大做强新型媒体集团，才能在世界媒体市场中占据份额、成为卖家并赢得受众，否则只能成为世界新闻的看客和消费媒体的顾客。与此同时，这种融合发展还隐藏着复杂的价值观博弈，基本上是拥有强大国际传播实力的西方国家掌握着国际话语权和价值观“评判权”，而传播实力较弱的国家则常常被西方“指指点点”、“说三道四”。

（一） 西方主流媒体掌握着全球的新闻霸权，但仍然在寻求基于行业价值观的媒体融合

在传统意义上，西方三大通讯社（美联社、路透社、法新社）、五大电视网（ABC、NBC、CBS、CNN、FOX）和六大新闻报刊（《时代》、《新闻周刊》、《经济学家》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》），构成了全球国际新闻主要供应商。在新兴媒体形态下，脸谱、推特、聚友等社交媒体正与日俱增地扩大其全球网用户，越来越多的世界新闻首先在社交媒体中播报，尔后流向传统媒体转载报道。2010 年7 月，美国市场研究公司尼尔森发布报告称，全球网民有四分之三都在以各种形式使用社交媒体，而且数据显示社交媒体主导了亚太互联网。2014 年3 月，美国皮尤研究公司发布《新闻媒体状况》报告显示，2003 至2010 年间为美国报纸工作的国际记者减少了24%，全美952 家电视台中有整整四分之一并不制作自己的新闻节目而选用共享模式，而与此同时，社交媒体和移动设备为新闻提供了前所未有的受众渠道，2013 年网络新闻视频大举扩张后的数字视频广告收入较2012 年增长了44%。综合多方面情况看，西方媒体融合主要走的是给老牌媒体赋予新生、创造全新实体，及融合与管理相结合等三条路径。值得关注的是，西方传统媒体在推进融合中，首先提出的一条原则就是基于行业价值观进行管理。比如，美联社在2013 年5 月修订的《美联社工作人员社交媒体使用守则》中开门见山地指出：守则是基于我们对于新闻价值原则的一贯阐述而提出的，旨在将新闻行业理念应用到新的社交媒体领域，进而提升品牌效力。

（二） 西方国家不仅具有无可比拟的全球网络控制权优势，而且在借助网络对全球施加价值观影响

无论从国际互联网开创、网络社交媒体发源，还是从全球互联网根服务器控制等多个方面，西方国家特别是美国无疑是全球的网络霸主。但近10 多年以来，美国在不断加强网络战司令部、网络战部队等力量建设和出台《网络空间行动战略》的同时，竭力利用互联网输出西方价值观。2006 年底，美国国防部组建了网络媒体战部队，旨在提高网斗争能力和传播美国价值观。2009 年，美国有情报官针对伊朗动荡感言：“中情局突然发现通过互联网输出美国的价值观，远比派特工到目标国家或培养认同美国价值观的当地人代理容易。”2010 年初，希拉里高调发表“互联网自由”演讲，之后美国国会批准2010 年预算拨款3000 万美元，“用于对中国、伊朗和其它国家的网络审查作斗争。”2011 年，社交媒体助燃引爆了西亚、北非的政局动荡，“阿拉伯之春”突尼斯、埃及、利比亚等数国政权更迭的“多米诺骨牌效应”。对此，奥巴马声称：“我们支持一套普世权利，包括人民表达观点和选择领导人的自由……我们出生的国度是由渴望自由的人们通过革命所缔造，因此我们欢迎这样的事实：中东和北非的历史正在发展，年轻人正在引领航向。”

（三）西方国家面临内部“网络暴民”和外部极端言行困局，开始反思如何管控社交媒体和网上言行

然而，物极必反。近年来，西方国家内部不断出现散布谣言、危害社会的“网络暴民”，对此西方政要和主流媒体开始反思如何管控社交媒体和人们的网上言行。英国总统卡梅伦指出，网络行为同样不能凌驾于法律之上，网民应共同抵制那些有劣迹网站，并声称“这是我们每个人都可参与的举措”。在美国“棱镜”计划曝光后，世界各国对美国在网络空间“无法无天”地对规模巨大的人群进行秘密监视与侦察，表达了强烈的愤怒和不满。德国要求美方解释窃听事件，美国人民也要求政府停止侵犯个人隐私。以美国为首的西方国家利用社交媒体，打着“普世价值”幌子声称推翻原政权后会给西亚北非人民带来民主和自由，但却导致该地区经济下滑、社会动荡、宗教斗争加剧，还不断促发了大规模的反美运动，结果是美国“搬起石头砸了自己的脚”。而且愈演愈烈的是，极端组织“伊拉克和沙姆伊斯兰国”（ISIS）利用社交网站发布信息，公开图片在白宫外秀“国旗”，还数次展示“屠杀视频”以此庆祝“开斋节”。据美国智库新美国安全中心2014 年8 月发布的报告显示，该组织正是通过社交网络进行交流，招募来自美国、法国、英国、澳大利亚和北欧等国家3000 多名西方公民为成员。

二、媒体融合为弘扬社会主义核心价值观带来了新挑战和新机遇

推进传统媒体与新兴媒体融合发展，是适应信息时代变迁和全球媒体变革的大势所趋。借助媒体融合大力弘扬社会主义核心价值观，是实现中华民族伟大复兴的“中国梦”、促进社会和谐进步和推动文化大发展大繁荣的必然要求。传统媒体与新兴媒体的融合，不是简单的媒体形式叠加，不是已有的媒体规模扩大，也不是分散的媒体资源整合，而是先进的传播观念变革，是全面的传播思路拓展，是系统的互联网思维创新，是整体的传播实力倍增，是聚合的传播能量跃升。这种革新式的目标定位和发展愿景，给传统弘扬社会主义核心价值观的手段、方式和理念等，带来了巨大的新挑战和难得的新机遇。

（一） 传统主流媒体弘扬社会主义核心价值观的方式，容易出现“我说你听”

通过专家评论、记者采写、编辑修改、领导审查等多道程序进行严格把关，尔后在媒体上呈现出报道和评论稿，一篇完成不了论述，就进行系列连载，且多以政策解读、典型宣传等形式出现。虽然深度报道和解读具有优势，但由于经过多道工序，加之定调很高，造成宣传的时、效、度大打折扣，也导致不少受众的满意度降低。现有的新兴媒体，虽然也在弘扬社会主义核心价值观，但由于传播者随意发布信息，涉及的社会覆盖面宽、信息量大，相当比例的信息充斥着娱乐化，而且一些信息良莠不分，有的还很低俗消极，导致总体上呈现出“正能量”传播不够。传统媒体与新兴媒体融合后，信息将以网络空间为主要呈现形态，而且报道和评论深度可能受到一定程度的削弱，更容易受到境内外敌对势力进行网络渗透攻击。如何有针对性地进行破解，确保能够牢牢巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，的确是推进媒体融合发展需要探索的紧迫课题。

（二）媒体融合给弘扬社会主义核心价值观带来的机遇大于挑战

近年来的实践证明，人民日报、新华社等主流媒体，在继续加强强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程等传统优势的基础上，广泛运用微博、微信、网络视频、手机短信等新的传播形态，其影响力不断拓展。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、微信、博客、播客等新兴媒体正加速发展。据第34次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，其中手机网民规模5.27 亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越个人计算机80.9% 的使用率。传统媒体与新兴媒体真正融合后，两者形成优势互补，受众覆盖范围将会大大拓宽，宣传思想工作就能实现“人在哪儿重点就应该在那儿”的目标，社会主义核心价值观的宣传将辐射到网络所能触及的角角落落，其在年轻人这一网民重点群体中的影响力和说服力会大大得到增强。

三、充分依托媒体融合占领弘扬社会主义核心价值观的舆论制高点

从中西方意识形态斗争的复杂性、残酷性和长期性上看，由于西方敌对势力“亡我之心不死”，一直在不遗余力地推行“和平演变”的“大战略”，盘算着通过网络构设对中国进行西化、分化的“大棋局”，妄图通过互联网这个动态发展的“最大变量”、“最广平台”和“最新手段”来“扳倒中国”。

（一） 以“三个自信”应对西方意识形态冷战思维下的“价值观对冲”

在西方意识形态最深处，冷战思维始终在作祟，其与中国展开的是制度、道路和理论之争，相当长时间外在直接表现出来的是“价值观对冲”，即是用西方式所谓的民主、自由“普世价值”对决其媒体炒作的中国“专制”和新闻、言论、宗教等“不自由”。西方暗地里在想方设法通过情报部门、非政府组织和企业等，支持“异见人士”和网络“大V”、“公知”，以及通过签订离岸合约寻找境内代理人间接控制境内互联网企业，通过多种途径运作互联网企业在境外上市，通过风险投资方式参股境内互联网企业等，给中国意识形态工作增加“变数”，等待时机到来推动“颜色革命”促成中国内部生变。面对复杂意识形态斗争局势，我们必须理直气壮地增强“三个自信”，借助媒体融合弥补现实网络空间的主流舆论缺失，大力倡导弘扬社会主义核心价值观，把核心价值观作为民族的精神支持和社会的稳定器，振奋起人们的精气神，铸就屹立于世界民族之林的中国精神，确保用稳定压倒一切外来威胁和内在困扰。

（二） 以“系统性工程”实现传统媒体与新兴媒体融合凝魂聚气、强基固本的“价值观认同”

推动传统媒体与新兴媒体融合是一项长期的系统性工程。最重要的是深化“价值观认同”，将大力弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程，抓紧抓实。通过媒体融合，切实增强新型媒体集团的传播力、公信力、影响力，围绕国家层面“富强、民主、文明、和谐”的价值目标开展宣传教育，深化人们对中国特色社会主义和中国梦的理解，促使人人将个人理想融入国家富强、民族振兴、人民幸福的伟大事业之中。围绕社会层面“自由、平等、公正、法治”的价值取向，除倡导促进社会公平正义和建设和谐社会之外，要结合媒体发展实际，重点突出新闻行业规范、职业操守和从业职责，健全网络管理法规，依法管理网络媒体，有序促进网络运行。围绕公民层面“爱国、敬业、诚信、友善”的价值准则，借助新型主流媒体深化爱国主义、集体主义和中华民族美德宣传教育，增强全体公民特别是网络青少年受众的道德水平和自律能力，严格遵守网络管理规定，理性表达言论诉求，使网络空间充满“真善美”、“正能量”和“好声音”，真正实现习近平指出的“使我们的网络空间清朗起来”。

（三） 以“国际话语权”体现传统媒体与新兴媒体融合世界认同的“价值感召力”

推动传统媒体与新兴媒体融合，还应致力于在国际上广泛传播中国的价值观。一个国家，不控制网络，难以拥有整个世界；不传播自身的价值观，就会缺乏话语权，也难以长远赢得世界认同。2013 年12 月30 日，习近平在中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”这段讲话，言简意赅地指明了加强在国际上传播中国价值体系的方向、目标和做法，具有重要的战略指导意义。

（来源：《中国信息安全》。作者系国防大学军队建设与军队政治工作教研部）